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      獨立一年 榮耀如何?

      來源:36氪 2022-01-28 20:55中投網 A-A+
        如何看待從華為剝離的榮耀,看法因人而異。
       
        12月16日,榮耀舉行八周年慶,CEO趙明是這樣定位榮耀的,“對于榮耀而言,我們更看重的就是要堅持好自己對于方向的判斷,不跟隨別人的指揮棒,或者是不被別人牽著鼻子走,而是基于現有的供應和技術發展的方向和節奏,做出最好的選擇”。
       
        在脫胎于華為后,榮耀的發展是否如趙明所言,做出了最好的選擇呢?
       
        獨立一年,榮耀如何?
       
        自2020年11月從華為剝離后,榮耀獨立已逾一年時間,榮耀發展得如何了?
       
        今年1月,獨立后的榮耀推出了自家第一款旗艦V40系列,該新機采用了全新的設計語言,并首次搭載聯發科處理器,但當時這款新機在市場上引起的反響,有點差強人意。在某電商平臺,新機發布約一個月后銷量僅萬余臺。不過值得說明的一點是,當時電商平臺銷售數據不佳的部分原因在于供貨有限,而這也在較大程度上影響了V40的整體銷量。而與獨立運營后首款新機銷量不佳相隨的,是榮耀在國內手機市場份額排名上的“潰敗”。據第三方機構數據,今年2月,榮耀在國內手機市場的所占份額僅為3%,遠低于小米、OPPO、vivo等品牌。
       
        在榮耀剛剛獨立于華為的初期,曾遭受外界不少質疑,表示榮耀沒了華為依靠后,品牌價值將大打折扣,對于消費者的吸引力也將下降。從2021年初的表現來看,榮耀當時的處境似乎印證了此前的質疑。不過,就在僅僅幾個月后,榮耀就打了一場漂亮的“翻身仗”。
       
        從銷量上看,今年7月,據市場研究機構CINNO Research統計數據,榮耀銷量達到400萬部,超越同期小米(390萬部)、蘋果(300萬部),僅次于OPPO(560萬部)和vivo(530萬部),首次擠進手機月度銷量前三。時間來到9月底,據Counterpoint Research報告數據顯示,8月份榮耀中國區銷量同比增長18%,市場份額達到15%,再次躋身國內三強之一,小米、蘋果則被列入“other”之列。
       
        這對于榮耀而言,或許也可稱得上是振奮人心的消息。對于當前的榮耀而言,年初的至暗時刻似乎已經安全度過,并且還是以相對順利的方式。7月底時,榮耀在國內的市場份額已經回彈至14.6%,上升速度超越10個百分點。而從11月最新的數據來看(下圖所示),雖較之7月的“巔峰”有所回落,但仍占據13.5%的份額。值得探究的一點是,榮耀市占率在短短幾個月內迅速上升背后的邏輯是什么?從直接原因上來看,榮耀先后于7、8月推出榮耀50數字系列手機、Magic 3系列手機,成為拉升其市場份額的關鍵。
       
        搭載驍龍778G處理器并具備高顏值優勢的榮耀50起售價僅為2699元,成為線下渠道爆款產品,在經銷商層面也廣受歡迎。而8月發布的搭載驍龍888處理器的旗艦產品Magic 3,上市以來在4000-8000價位段中累計銷量排位第三?梢哉f這兩款新機在市場銷售層面的良好表現,抬升了榮耀的市場站位。從更深層次而言,《智能相對論》認為榮耀近幾個月內市場份額的回升,或許也稱得上是必然。
       
        自去年華為被制裁后,華為和榮耀都陷入“無芯可用”的困境,在缺乏足量芯片供應的情況下,手機賣一部少一部,造成的結果必然是銷量越來越低,而銷量的走低也必然影響其市場份額表現。而這種情況會帶來一定程度的“慣性”,今年年初V40的銷售不及預期以及低至3%的市占率,可看做是這種“慣性”的體現。
       
        實際上,榮耀能夠走出年初的低谷,與其在供應鏈層面的發力也緊密相關。榮耀現在已經得到了供應鏈的支持,與AMD、英特爾、美光、三星、高通、微軟、MTK等均建立了合作聯系,在芯片平臺方面也不會再受到限制。
       
        至少從近幾個月的表現來看,榮耀在逐漸走出獨立后的“陣痛期”,正走在良性發展的道路上。
       
        “決意”高端,榮耀行否?
       
        12月16日,榮耀舉行了八周年慶。
       
        榮耀CEO趙明在會后接受媒體采訪時表示,明年高端手機是榮耀工作重點,未來會從大硬件突破和軟件解決方案兩個方向去努力。
       
        往高端突圍,已經成為榮耀確定或者說正在踐行的目標。今年8月發布的Magic 3系列機型,可看做是其沖擊高端市場的代表產品,起售價為4599元,和OPPO Find X3的4499元起售價,vivo高端機型X60 Pro+4998元的起售價,處于同一價位。
       
        在華為退出國內安卓機高端市場后,小米、OPPO、vivo都在大力發展高端機型,試圖填補這一市場空缺。在強敵環伺的市場環境下,榮耀的高端戰略行得通嗎?又或者說現階段的榮耀有實力沖擊高端市場嗎?
       
        首先要承認的是,此前華為的技術優勢確實可部分賦能至榮耀,這對于榮耀在技術方面的高端化能產生較強推動力。榮耀延續了華為重視技術研發、以研發為立身之本的理念,在榮耀當前8000多名員工中,研發人員的占比超過50%。華為在2018年底時研發人員總數為18.8萬人,占員工總數的比例為49%。
       
        此外,原華為部分“勢力”也在向獨立運營后的榮耀轉移。除去現CEO趙明外,榮耀的董事長,由在供應鏈方面經驗豐富的原華為消費者業務COO萬飚擔任,原華為消費者業務產品線副總裁方飛則出任新榮耀產品線總裁,此前華為nova、暢想、暢玩、麥芒等產品線均由她主要負責。
       
        從獨立后榮耀的高層背景來看,新榮耀和華為仍有著千絲萬縷的聯系,而談及新榮耀,也必定離不開華為?梢哉f,榮耀邁入高端化的優勢是從華為帶過來的體系,如果不出意外,榮耀會是國產四大品牌里高端化速度最快的。但不容忽視的一點是,與兩三年前相比,當前的市場環境已經驟變,華為的路徑可提供的參考價值或許已不大。
       
        其次,強勢技術的部分傳承是獨立后的榮耀邁入高端市場的一個優勢,生態的建設也是其中重要的一環。榮耀產品線副總裁熊軍民接受媒體采訪曾表示:“我們做一個行業,一定給行業帶來增量,當我們進入時,首先想的是能在這個行業帶來什么樣的一些價值,能夠做出哪些不一樣的東西”。
       
        而在筆者看來,這種“增量”正在榮耀的生態建設上逐漸得以體現。在時間線上,早在2015年,榮耀總裁趙明就提出榮耀智能家居戰略。在當時的時間點,榮耀的生態布局是領先于部分廠家小半個身位的,當其他廠家仍然在強調簡單的產品累加的時候,榮耀已經更進一步的提出,構建一個面向未來的全場景發展路線。而從當前來看,榮耀已經在筆記本電腦、智慧屏、智能穿戴、平板四大業務上有所建樹。當然,這并非榮耀獨立之后的成就,而是從2015年就開始布局的成果。實際上,榮耀受到非市場因素影響的是其手機業務,其他產品線受到的影響較小。誠然,智能手機作為品牌生態網絡作為重要的切入口,手機業務的受阻也在一定程度上影響了其他業務線,但隨著榮耀手機熱度的恢復,這些不利影響將會逐漸消弭。
       
        然而,我們同樣需要注意的是,目前榮耀仍尚處于一個擴張增長的時期,因此至少在現階段,榮耀在體量上并沒有很大的優勢。
       
        諸侯混戰,誰將取勝?
       
        從“中華酷聯”到“華米OV”,華為苦心經營了十年,牢牢占據了國產高端手機機型的王位。去年的非市場因素,讓風頭正勁的華為手機被迫按下暫停鍵,而因華為的“退位”空出來高端機型市場份額也成為包含榮耀在內的國產手機廠商的爭搶之地。
       
        12月21日,雷軍在微博宣布,小米高端手機正式開始對標蘋果,在產品品質和規格方面“向蘋果學習”。
       
        以2020年的小米10系列作為起點,小米開啟了沖擊高端市場之路,因此小米10系列也可以被稱為小米的第一代高端旗艦手機。隨著小米12系列的即將發布,這也是小米第三代高端旗艦手機。
       
        今年1月,擁有超感光微云臺雙主攝,蔡司聯合影像系統,搭載高通驍龍888芯片的vivo X60 Pro+正式發布;隨后的3月,繼Find X2后,OPPO也發布了Find X3高端系列?梢哉f,在華為逐漸褪去鎂光燈后,各大廠商均在向高端市場連連發力。最終的成效如何呢?
       
        據Counterpoint發布的最新智能手機報告,10月iPhone在中國市場的銷量環比增長46%,成為中國市場上最大的智能手機廠商,而上一次iPhone銷量登上中國市場首位的時間,還是在2015年10月。這或許也可以理解為,華為空缺出來市場都被蘋果給吃掉了。
       
        誠然,與華為當年逐步走向成功有個很大的不同是,現如今的智能手機行業已經相當成熟,無論蘋果還是安卓手機廠商都陷入了創新困境和差異化難題當中,行業整體環境決定了當前國內任何一家手機廠商想要突出重圍,都絕非易事。
       
        華為之所以能夠蟬聯高端市場的關鍵除去品牌影響力,自研的海思麒麟芯片是關鍵所在。包含榮耀在內的國產手機廠商們都意識到這一問題,但做自研芯片前期投入非常大,且風險極大,自研芯片顯然是短時間內急不來的。
       
        由此也可見,包含榮耀在內,國產手機廠商們想要爭奪接替華為地位的野心雖在,但實力或許還有所欠缺。而未來誰能率先成為真正的攪局者,市場也將拭目以待。
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