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        “后版權”時代 音樂平臺該如何唱好下半場?

        來源:投資界 2022-01-28 20:46中投網 A-A+
          回顧2021年,有關音樂獨家版權的相關討論算得上是市場的一大關注點。隨著音樂版權壟斷的打破,在網易云音樂、QQ音樂里或許可以同時聽到周杰倫的歌曲,用戶有望緩解在各類音樂平臺之間來回切換的煩惱。
         
          據國家版權局披露,1月6日,國家版權局在京約談主要唱片公司、詞曲版權公司和數字音樂平臺等,要求數字音樂產業各方協力維護數字音樂版權秩序,構建數字音樂版權良好生態。其中,引起多方熱議的便是獨家版權成為重點,國家版權局在約談中強調,各唱片公司、詞曲版權公司、數字音樂平臺,除特殊情況外不得簽署獨家版權協議。隨后人民日報、南方日報等官方媒體也進行相關轉載,在微博上引發廣大網友評論,不少網友表示,“以后可以在一個音樂APP聽所有的歌了,支持!”
         
          事實上,2021年7月,國家市場監管總局就責令騰訊音樂在一個月內解除獨家版權,這也被市場解讀為國內在線音樂平臺的獨家版權競爭時代正式宣告結束。如今,國家版權局約談各方勢力,也能表明官方層面對獨家音樂版權的強硬態度。
         
          “去獨家”背后:音樂平臺眾生相
         
          從2021年7月音樂獨家版權禁令發布后,獨家版權的現象確實得到了一定程度上的緩解。
         
          目前,包括QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂等各大音樂平臺紛紛取消了歌曲“獨家”的標注;2021年8月31日,騰訊音樂對外發布了《關于放棄音樂版權獨家授權權利聲明》,在公告中表示,多數版權方已按期解除獨家版權供應;2021年年9月,小米、OPPO等投資6000萬美元入股了音樂平臺萬聲音樂;同年9月,網傳有消息稱字節將投入10億元搭建獨立音樂播放平臺項目“白月光”,在平臺版權策略上則是側重原創歌曲,與原創音樂人、網紅達人達成長期合作;2021年11月,網易云音樂也與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團等達成版權合作。謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等眾多知名藝人、樂隊及音樂人歌曲回歸。
         
          “反壟斷之后,版權價格回歸理性,降低了音樂行業準入門檻,給了一些小音樂公司和獨立音樂人更大的生存空間。”某獨立音樂人在接受相關媒體采訪時表示。不過,盡管反壟斷下各家音樂平臺已經取消“獨家”的字樣,但從在線音樂“去獨家”的整體進度上來看,仍相對緩慢,各家平臺對“去獨家”的態度也是不一。其中,很多海外版權方目前仍處于觀望狀態,繼續維持著“獨家”狀態。
         
          在「音樂先聲」一片文章報道提到,“禁令出臺3個月后,仍不見眾多灰色作品的回歸,甚至一些歌曲在曾經的獨家供應平臺上也不見了蹤影。據稱,與SM娛樂公司相似,網易云音樂與一些主要唱片公司進行的非獨家版權談判都沒有得到積極回應。”
         
          國內騰訊音樂、網易云等主要頭部廠商對“去獨家”的進展也是相對緩慢,多數唱片公司也是與之前音樂平臺仍保持著合作關系。比如說盡管在網易云音樂上已經可以搜到有關周杰倫的相關歌曲,但大多數均為合唱或是現場合唱版,原唱歌曲則是暫無;而騰訊音樂在放出英皇娛樂、中國唱片集團等唱片公司獨家合作協議后,當下手中仍掌握著與華誼兄弟、杰威爾、種子音樂等合作版權。隨著音樂平臺經歷過一輪大洗牌,音樂平臺軟件的選擇逐漸減少,加之當下音樂平臺對“去獨家”的態度,對于用戶來說,使用體驗還有待進一步提升。
         
          “獨家”與“去獨家”背后的底層邏輯
         
          要理解“去獨家”,首先就要知道什么“獨家版權”。“獨家版權”實際上是各家音樂平臺與唱片公司的一種類似于“君子約定”的協議,是從正版化上所延伸出的一種“特殊”協議。
         
          2015年,為了在線音樂領域的市場環境,改善音樂平臺“野蠻生長”帶來的嚴重盜版問題,國家版權局發出“史上最嚴版權令”《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》,責令各網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品。
         
          音樂版權正版化成為國內在線音樂領域發展的關鍵詞,國家政策層面強制推行正版化,倒逼各家音樂平臺無論從主觀還是客觀層面都必然配合。于是,盡可能多地積累合法音樂版權就顯得尤為重要,音樂平臺們紛紛選擇通過兼并來擴充版權儲備。所以,在版權合法化的背景下,音樂平臺與版權擁有者——唱片公司達成一種“合作”,唱片公司僅以獨家授權的方式給音樂平臺,這種合作對于雙方來說算是場“共贏”的生意,唱片公司拿到天價版權費,音樂平臺通過獨家音樂版權圈用戶、圈流量。
         
          “去獨家”則是規定音樂平臺、唱片公司不得打上“獨家”字樣,或是雙方之間達成這種“君子約定”,唱片公司可以將音樂版權授權給多家音樂平臺。但我們要清楚,“去獨家”也并不意味著會與其他音樂平臺共享音樂版權,不管怎么樣這些版權都是音樂平臺通過“真金白銀”買回來的,不可能直接拱手讓人。
         
          其他音樂平臺想要擴展自己的曲庫或版權儲備,也得征求版權方、音樂人的同意,通過支付音樂版權費用的方式購買音樂版權,但考慮到唱片公司或版權方已經嘗過獨家版權費用的“甜頭”,在版權費用方面可能仍會保持原有價格,或是上調版權費用。
         
          簡單點理解,雖然說獨家版權壟斷時代已經結束,不存在某家音樂平臺擁有獨家版權的現象,但也并不代表就能在其他音樂平臺上收聽其他歌曲,如果這些音樂平臺不去購買音樂版權,或者跟唱片公司、版權無法達到最終版權合作協議,對于用戶而言還是需要切換不同的音樂APP,收聽不同的歌曲。到那時,音樂平臺若想打破這種獨家版權壟斷的局面,大概率只能支付足夠多的版權能費用來與版權方達成這種合作。
         
          同時,由于音樂版權的最終決定權在唱片公司和音樂人手里,如果音樂平臺的版權費用不合預期或是唱片公司、音樂人執意與某家平臺簽約版權合作協議,那么,實際上也無法達到理想化的“去獨家”。
         
          “后版權”時代,音樂平臺該如何唱好下半場?
         
          此次,官方約談眾多與在線音樂領域相關平臺,意味著音樂獨家版權時代的正式結束,國內在線音樂市場將正式走向后版權時代,相關音樂平臺長期存在的獨家音樂版權的優勢正在消失。后版權時代,對于國內在線音樂市場而言可能迎來大洗牌,各家音樂平臺又該如何唱好下半場?
         
          對于騰訊音樂來說,這種擔心短期時間內大概率是不會出現的,因為此前版權簽訂協議也是具有一定期限的。目前,一些頭部唱片公司以及音樂人與騰訊音樂的合作還在合約期內,這能保證騰訊音樂能繼續擁有優質、火熱的音樂版權。
         
          另外,騰訊音樂已經初步形成了從制作到發行的全產業鏈的數字化音樂生態,這使得其能夠調動更廣泛的行業資源,來保持這種優勢的存在。即便在后版權時代,沒有了“獨家版權協議”的加持,但是與版權方、唱片公司保持了長時間的合作關系,加之背靠財大氣粗的騰訊,騰訊音樂的地位短期內也無法撼動。相比騰訊音樂,網易云音樂就顯得努力很多。音樂版權“去獨家”后,網易云想要獲取音樂版權就要更加容易一些,但后版權時代下,對于網易云來說,版權費用同樣是一筆不小的開支。
         
          一方面,網易云必然是會加強對音樂版權的爭取,特別是對優質音樂版權的合作,比如周杰倫這些頭部音樂人發行的歌曲,擴充當下網易云音樂版權儲備;另一方面,網易云作為一個具備社區社交的音樂平臺,或許可以保持在云村、以及社區社交方面的建設,增強用戶之間的互動和交流體驗,可以像騰訊音樂一樣形成從制作到發行的全產業鏈,專注于上線符合年輕人的音樂特性的不同音樂風格。
         
          而對于字節、快手這些“后起之秀”來說,即便是沒有“獨家版權協議”的壓力,但面對的市場競爭壓力也并不小。拋開騰訊音樂這座大山不說,首先要面對的就是與網易云音樂的用戶流量競爭。
         
          字節、快手就是要能快速的打開市場知名度和用戶活躍度,而快手、字節作為以短視頻起來的大廠來說,則有異曲同工之處,那便是與自身的短視頻APP形成深度生態綁定,通過短視頻APP進行引流,增加市場知名度和用戶數量。同時,在音樂版權方面,快手、字節可以利用短視頻平臺積累的網絡達人以及原創作者,簽訂音樂版權協議,形成自己獨特的風格。
         
          能夠預見的是,隨著后版權時代的到來,在線音樂領域或許會迎來良性競爭,但音樂平臺UI產業發展的繼續追風逐浪,依然需要在音樂版權上的繼續發力并為用戶提供優質內容服務和用戶體驗,這才能找到變量中的恒量。
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