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      短視頻爭做短劇 不只成本低還有商業前景

      來源:投資界 2021-12-23 23:10中投網 A-A+
        有多少人會在短視頻平臺追短劇?
       
        越來越多短視頻用戶注意到,短劇今年已經成為各平臺的新內容熱點。這些短劇脫胎于早年短視頻劇情賬號,時長一般在10分鐘以內,以有劇情推進的劇集形式發布。11月29日,抖音測試短劇收費的消息傳出后,抖音、快手、微視均邁入付費短劇時代。
       
        對短劇的認知,數娛君近期針對22-30歲的上班族進行了一個隨機調查。從有效回復來看,近半數受訪者表示從未看過短劇,不過大家對短劇這一物種并不陌生,因為越來越多的達人開始做劇情連貫的短視頻,幾家短視頻平臺都在首頁給短劇提供曝光資源。有意思的是,同樣涉及付費,長視頻惹來的是眾怒,短劇引來的更多是嘲諷。短視頻長久以來的“快餐文化”形象根深蒂固,植根于此的短劇大多成了低質、套路的代名詞,相比前兩年網大的處境好不了多少。當中僅有少數作品能兼顧制作水準和整體觀感,這些多是由抖快、頭部MCN、中小影視公司等牽頭,改編自米讀、番茄小說IP或有固定編劇的頭部作品。
       
        相比網臺劇這種“正規軍”,出身草根的短劇之于用戶的不可替代性更低,短劇品質固然是重要因素,而從市場大盤來看,高強度的追更習慣尚未養成,又有多少人愿意為短劇付費?今年10月,入局短劇最早的快手透露,快手站內短劇日活用戶規模已達2.3億,播放量超過1億的短劇有850多部。
       
        短劇內容迅速壯大,背后是短視頻平臺的內容焦慮。QuestMobile《2021互聯網秋季報告》顯示,同比去年,除抖快這些頭部應用的月活躍用戶規模有所增長外,其他陣營用戶流失明顯,而處于絕對頭部的抖音月活也僅增長28.3%,增速不復巔峰時期。
       
        短視頻用戶增長進入瓶頸期,將波及直播電商、商業廣告等業務。為留住用戶,以抖快為首,典型垂類KOL都在將短視頻內容做成系列,最近更有兩個月吸粉超1500萬的 張同學橫空出世,農村生活的連載故事為抖音打開了新思路。
       
        短劇付費是表象,讓用戶愿意為藏在內容背后更多的“未完待續”買單,才是短視頻平臺的終極目的。
       
        短劇初入付費時代:頭部劇收入不足10萬?
       
        短劇付費其實不是什么新鮮事,但這次抖音內測付費的消息令短劇引發了空前關注。自2019年8月“快手小劇場”入口建立起,短劇行業至今僅有兩年多時間。但兩年來,短劇內容突飛猛進,快手之后微視、抖音紛紛進軍。短劇創作者激勵政策也在不斷升級,就三家短視頻平臺來看,百萬元獎金、千萬級流量是標配。
       
        入局有先后、平臺背后資本不同,三大平臺對短劇的扶持也各有側重:快手提出“星芒計劃”和“劇好玩計劃”,瞄準頭部創作者及精品短劇。微視“火星計劃”合作專業影視機構創作者、打通閱文及騰訊動漫等鵝系IP產業鏈,抖音“新番計劃”面向包括新人、資深、頭部在內的多層次創作者。當下的短劇創作者早已經不只是個人單打獨斗,背后已經有MCN、網文/漫畫平臺、影視公司、廣告公司借勢入局,其中MCN機構最為突出。
       
        12月11日,快手、抖音熱門短劇榜單顯示,廣州神狼文化、青島古麥嘉禾、上海銀色大地、杭州心揚傳媒等各地頭部MCN仍然牢踞短劇榜單TOP10,根據米讀、番茄小說等平臺改編的情感、高甜、古風爽劇同樣占領高位。
       
        三家短視頻平臺中,快手的短劇及其付費版塊已初具規模,用戶可在站內輸入“短劇”搜索進入小劇場,并通過點擊側邊欄-更多-付費內容-熱門娛樂-影視短劇,選擇收看包括短劇和網絡電影在內約2400個付費作品。數娛君觀察到,快手短劇有以下幾種主流付費梯度:
       
        付費看大結局:1min*3集,標價2元;1min*5集,標價3元;
       
        付費看大結局番外:通常1-2min*1集,標價1元;
       
        付費看整季:單季2-10集,一般不超過3季,根據集數多少分3-5元檔進行出售。
       
        在付費短劇專欄下,快手銷量最高的《&lt;我在娛樂圈當團寵&gt;大結局》,2元3集的打包價,半年累計售出3.5萬份,算下來這部劇付費總收入約7萬元,8300多人參與評分。
       
        這個銷量是什么概念?以對家抖音《超級保安(第二季)》為參照,11月底推出大結局試水1集1元、5集打包價4元。上線20天以來,單集點贊量最高不到8000。假設兩個平臺用戶互動意愿相當,套用《&lt;我在娛樂圈當團寵&gt;大結局》的“評分人數/購買數”比例,粗略推測《超級保安(第二季)》銷量近3萬,總收入最高約10萬元?梢姴还茉谀膫平臺,如果短劇付費只是唯一的變現方式,利潤空間相當有限。
       
        其實上個月,微視也開啟了短劇付費,不過站內沒激起多少水花,倒是在兄弟平臺騰訊視頻的短劇專欄上線后,因面向非會員收費3元/部而被更廣大的用戶群體注意到。從今年下半年微視主推的幾部付費短劇來看,《談什么戀愛啊》《池塘怪談》《替身姐妹》收費也都是這個價位。也就是說,3元看全集/整季的模式,似乎是三個平臺默認的“短劇市場價”。
       
        短劇生態大同小異3塊錢也是高門檻?
       
        從終端定價來看,薄利多銷、利用平臺流量、發揮長尾效應大概是短劇創作者和平臺期望的發展方向。然而,短劇的興起雖然降低了影視劇的創作門檻,也抬高了傳統短視頻內容的天花板。
       
        短劇從業者 千幻冰云對數娛君透露:“這種短視頻劇的起始拍攝成本不高,單集成本在1000元以下都能拍出來;拍攝成本也可以很高,成本一萬一集也未必能拍得出來。”目前來看,抖快的頭部付費短劇很少能賣出單部5萬份、收入超10萬元的成績,不比長視頻平臺此前付費超前點播百萬起步的吸金能力。
       
        數娛君近期針對短劇認知開展了抽樣調查,受訪者普遍來自一二線城市、工作年限在5年以內,可以說是有錢有閑有追劇偏好的年輕人。但調查結果顯示,其中近五成受訪者不看短劇,排在前列的理由是:不刷短視頻、短劇質量不高、劇情套路、沒有現實意義等等。
       
        在市場認同感不高的情況下,想要短期內做出諸如快手3元一部的網絡電影《江城花火》(2020)百萬銷量并非易事。為了提高用戶的認同感,制作精品短劇是短視頻平臺當前的共識。但目前三家平臺主推的內容各有不同。
       
        數娛君注意到,快手短劇多個榜單中,甜寵劇、家庭劇、逆襲劇遠超傳統短視頻中備受歡迎的搞笑、懸疑向作品。短劇情節往往為賬號人設來服務,比如《金牌婆婆》的家庭故事對背后達人 王炸婆婆的塑造。而嘗試過與青南姐妹等影視公司、金靖等演員的合作后,抖音也意識到站內達人的力量,近期以嗑CP、甜虐爽劇為主打, 姜十七《惡女的告白》、 放揚的心心《悲傷時相愛》、 荔荔在木《夏荔與陳在木》等CP檔令粉絲“上頭”。
       
        與抖快相比,微視在播的《池塘怪談》《談什么戀愛啊》的主演分別是知名樂團蘇打綠魚丁糸、人氣愛豆趙讓,橫屏、集均10分鐘、體量在20集以內,推行前幾集試看、全集收費的模式,回歸長視頻的傳統思路,理論上順應了當今更多用戶對橫屏短劇的需求,也值得關注。短劇濾鏡之下,主演究竟是科班、網紅還是素人,已經顯得不那么重要,劇情是否高能成了短劇最重要的評判標準。但如果只從劇情來判斷高下,精品短劇又似乎是個偽命題。
       
        當前,三家平臺目前仍然是狗血短劇主導,看似無限反轉,實則橋段嫁接,可以說是多年前國產劇玩剩下的套路,從長劇中提取主線、壓縮成短劇。以短劇《再見,陸先生》為例,“女主和仇人相戀”的古早設定輕松獲得了近億次播放,可能因為早期這類短劇都是免費收看,觀眾對質量的容忍度比較高。不過開啟付費后,一切就說不準了。數娛夢工廠的抽樣調查顯示,即使是有穩定收入、樂意刷短劇的人群,對短劇收費預期也在全集3元以內,無人愿意按集付費?梢娨阅壳岸虅〉恼w品質,各平臺要推行短劇付費會有不小的難度。
       
        接下來,微視還將上線一部短劇《妻子的反攻》,打著《回家的誘惑》短劇版旗號宣傳,同樣的長劇“短劇化”,又有多少人愿意追更?
       
        短劇有付費價值嗎?至少目前,大部分短劇還很難回答這個問題。
       
        甜寵霸榜短劇受眾八成為女性
       
        “從今年的1月-10月,快手短劇總的播放量已經超過了7700億?梢哉f快手短劇目前擁有全網最大的短劇消費規模用戶。此時此刻,短劇創作者的總收入規模在快手平臺已經超過了10億。”快手短劇運營負責人于軻在前不久的快手短劇大會上表示。這些數據背后,頭部短劇作品功不可沒。
       
        據數娛夢工廠統計,大部分受訪者僅在各個社交平臺隨機刷到一些短劇推送,不會主動去溯源追劇。從受訪短劇受眾的分享來看,快手《這個男主有點冷》、抖音《做夢吧!晶晶》兩部甜寵劇好感度平分秋色,“看得停不下來,為了《這個男主有點冷》還下載了快手”。藝恩報告顯示,30歲以下、中低收入的年輕人在短劇受眾中占比過半,而女性受眾高達全盤的八成。這也就不難解釋為何甜寵短劇會相對出圈,以及抖音快手熱門短劇榜單反反復復離不開甜寵、情感的標簽。在此基礎上,年輕女性自然成了付費追劇的主力軍。
       
        當然,也有少數男性受訪者向數娛君表示:快手的《可測風云》等恐怖懸疑劇,抖音“正道的光”講述小人物故事的爽劇,同樣值得一看。觀察三個平臺的用戶特征,最晚入局的抖音以年輕人、女性用戶多領先,又較早跑出了商業廣告、電商直播等業務,在短劇的推廣、開設付費方面,具備不小的優勢。
       
        一方面,抖音有6.7億月活,領先的用戶基礎+流量傾斜能吸引更多有潛力的優質創作者。比如在本次抽樣調查中,至少7成受訪者表示會在抖音看短劇,其中大部分用戶都在首頁刷到了《做夢吧!晶晶》的推廣視頻。對比前文《我在娛樂圈當團寵&lt;大結局&gt;》與《超級保安(第二季)》的銷售情況也不難發現,后者上架抖音僅不到一個月,基本就能追平前者半年來的累計銷量,足以說明用戶基數的影響。
       
        以抖音自制短劇《柳龍庭傳》為例,這部短劇改編自番茄小說《十月蛇胎》,原作僅1萬多人“在看”,而截至收官,該劇正片播放量高達4.5億,發布者 古蛇Samael抖音賬號累計漲粉140萬+,無論是對達人自身還是對原作都是億級的曝光量,這在傳統廣告領域是很難達成的。另一方面,相對高效、成熟的商業化運作,讓抖音在與短劇創作者的合作過程中有著更多的談判籌碼。 姜十七、 放揚的心心等千萬粉絲的頭部紅人在抖音、快手上都開設了賬號,但給兩個平臺提供的作品不同,比如《惡女的告白》只在抖音獨播,并連續登上推薦banner多日,完結后才將個別內容發布在快手。
       
        那是不是意味著其他平臺做短劇及付費相關沒有競爭力呢?顯然未必。
       
        今年7月,快手發布報告稱其男性用戶占短劇整體受眾的57.2%,只是在重度短劇用戶中女性占比更高。具體到各線城市的短劇用戶消費(付費追劇、電商消費等)情況,不同用戶的購買力相對持平,這一點其實打破了快手和下沉市場綁定的固有印象。
       
        藝恩也統計了各平臺短劇用戶的習慣,發現他們通常在休息、通勤、三餐期間快速看完平均1-3分鐘/集的短劇,即使整部30集追完也不過1小時左右,占用時間少、負擔小,而密集的蘇點和爽點能帶給他們即時的樂趣,付費短劇儼然成為當代“內容快消品”。
       
        也就是說,當用戶對某些短劇產生好奇,由于購買價格門檻較低,為愛沖動付費是極有可能的,但想要培養用戶長期的付費習慣和對平臺的忠誠度,仍需抖快微們找準自身的內容和用戶特征進行探索。
       
        短視頻為何爭做短劇?不只成本低,還有商業前景
       
        短劇不溫不火多時,為什么在今年集中爆發?要回答這個問題,2020年是一個值得關注的年份。
       
        疫情期間,抖音月活突破6億大關,隨后陷入了增長瓶頸。其實不僅是抖音,在經歷了去年這樣的特殊情況后,各短視頻平臺都面臨著不同程度的用戶紅利縮水、獲客成本增加。從平臺角度來看,當15s短視頻越來越無聊時,抖快微需要拿出更具平臺特色的內容,提供新意,留住用戶活躍度。
       
        短劇拍攝周期長不超過1個月、短則一周,低成本、見效快、比傳統劇集更容易過審,以MCN機構為代表,有大量影視“邊緣人”對此躍躍欲試,也能重新分配廣大中腰部演員、編劇等資源,快手、抖音為此提供的各項激勵計劃讓多方均受益,何樂而不為?
       
        事實上,付費短劇只是短視頻內容商業化中很小的一部分。到目前為止,尚未有短劇以“大制作”、“高成本”為噱頭。不過可以想象,內容升級和競爭導致成本提升是必然的,此外,古裝、玄幻類IP的燒錢速度或許也是單部短劇開啟付費的因素之一。從長遠來看,短劇打造的人設和流量可以積累沉淀,為平臺直播電商等其他業務服務。以情感賬號 放揚的心心為例,去年直播時還停留在和粉絲互動,自從短劇做出成績后,也加入到直播帶貨的行列,最近兩場直播累計吸引56萬+人次觀看。
       
        引力傳媒副總經理張帆認為,快手短劇未來的各種可能,“除了我們的植入之外,包括直播以及后續IP衍生的聯動,可能是最好的方法,并不是植入劇本身。”這一點,恐怕于各個平臺而言均可適用。因為對大部分用戶來說,有商業植入的短劇(或短視頻),和劇情向的廣告并無根本區別。今年以來,短視頻平臺面臨的內容創新壓力又多了幾分。因劇集版權問題,愛優騰芒等長視頻平臺聯手發難,先后有4月份的行業倡議書事件、6月份視聽大會長視頻集體“討伐”事件。
       
        上個月,北京互聯網法院對優酷訴快手短視頻侵權《冰糖燉雪梨》一案作出一審判決,優酷勝訴并獲賠46萬。長視頻一方又一起勝訴,無疑加劇了短視頻的版權焦慮。這種焦慮不光推動短劇的蓬勃發展,也刺激短視頻平臺不停地貢獻新內容,去滿足現有用戶的需求、“打穿”新的用戶群,由此催生越來越垂直向、專業向、更有辨識度的內容。
       
        從抖音近一年的內容動態可以發現,不管是運用專業攝影技術展現農村風貌的 張同學,還是 駱王宇、 科技公元等美妝、技術各類領域達人,都在有意識地把輸出的內容歸類為合輯。另外像 陳小沫這樣的非連貫劇情類賬號,也圍繞已有的暖心人設做成了系列。
       
        也因為有了新內容的補充,盡管外憂內患,抖音、快手依然能在上一波用戶增長放緩后,到今日保持整體的擴張趨勢。而關于短劇,另一個需要關注的現象是:頭部作品鎖定熱門檔期上線、同題材短劇排播已成新趨勢。
       
        今年7-8月,快手率先推出了“快手短劇暑期檔”概念(追劇嗨更季),用戶數據也表現顯著。按照于軻的說法,在活動期間,快手推出了超過了50部的精品短劇,其中破億播放量的已經超過了20部。另外在“十一檔”,快手還推出“爆燃劇場”,探索更多男性向題材的豎屏短劇風格。抖音、微視則在甜寵劇的排播上打出了一套組合拳,下半年以來,抖音《惡女的告白》《悲傷時相愛》、微視《撩動心弦》《從天而降的漫撕男》《談什么戀愛啊》集中上線,從校園、都市、古裝等細分題材著手,仿佛讓用戶“按頭嗑糖”。
       
        什么樣的短劇才會令更多用戶喜聞樂見?興許這并不是當前唯一需要重視的問題。短劇是短視頻平臺的新型內容武器,而用短劇的“追更式”思路去整合站內外資源,才是平臺真正要具備的能力。
      十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
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