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      新消費品牌可能是游戲營銷的下一站?

      來源:36氪 2022-01-28 20:56中投網 A-A+
        前一段時間,潮玩品牌Suplay完成了超千萬美金的A+輪融資,本輪由米哈游領投。同時,另一個出海游戲大廠三七互娛也在近日參投了新茶飲品牌未來茶浪WILLCHA的Pre-A輪融資。如果說,米哈游是偶爾出手的話,三七互娛則是連續布局,此前還陸續投資過SAVASANA、挪瓦咖啡、陽際山野、哆貓貓、咚吃等多家新消費品企業。
       
        其實國內大廠投資新消費品牌已經不算新聞了。特別是近兩年大廠對新消費品牌的熱情很高,背后原因也很簡單,一是大廠有錢,可以把錢花在未來有潛力的賽道中去,雖然游戲很賺錢,但是幾乎所有公司都在往海外走,壓力也不小;二是新消費品牌賽道近兩年的確非;馃,根據Statista的數據顯示,2020年美國DTC品牌市場份額達到1115億美金,并預計2023年將達到1749億美金,國內的新消費也是十分火熱,不斷有新品牌冒出來占到一些細分賽道的頭部位置,如果押中一個,回報率可觀。比如字節跳動,自去年開始已經陸續投資了7個新消費品牌。
       
        不過,字節畢竟是一個綜合性業務廠商,娛樂、游戲、電商、教育......各個賽道都有布局,在其中發現一些優質的標的,并在未來產生業務協同,在情理中。但游戲廠商,投資新消費品牌,除了很有錢、想賺錢,還有其他什么原因嗎?下面,我們將錢和錢之外的角度分開討論下。
       
        大廠越來越有錢,但新消費賽道有更高的ROI?
       
        先從市場的整體情況來看,疫情利好了少數幾個行業,游戲是其中之一,而因為海外疫情更嚴重一些、持續時間也更長,游戲出海廠商吃到的紅利更大。根據市場研究和咨詢公司Niko Partners的數據顯示,2020年中國本地的移動游戲收入同比增長了31%,達到292億美金,創下了2017年以來最高的年增長率。而中國的出海游戲的收入增幅超過本地游戲的收入增幅,達到36.7%。
       
        不過在游戲市場快速增長的情況下,也出現了很強的“馬太效應”,也就是說國內游戲市場的兩極分化越來越嚴重了。根據此前手游那點事的報道,2020年上半年中國Top5的游戲廠商的營收總和占到了整個中國游戲市場的84%,三七互娛一直穩定在騰訊和網易之后的季軍位置。但通過看三七的財報,我們可能發現,收入增長的游戲大廠們,很賺錢但錢賺得并不容易。
       
        10月29日,三七互娛發布了第三季度的財報,筆者看了下財報和之前的數據,有幾個點可以與大家分享下。
       
        1.游戲公司營收高,但壓力不小
       
        首先說,游戲公司很賺錢,尤其是出海的盤子一直在長,雖然競爭激烈但做得不錯的公司還是能吃到紅利。2021年Q3財報顯示,三七互娛的季度流水已經來到了120億人民幣左右。2021年上半年,三七互娛海外收入同比增幅111%,占到了整個收入的27.12%。
       
        但我們要同時看到2點,一個是三季度收入其實是三七互娛今年以來第一次實現營收的同比增長,今年的第一季度和第二季度,三七互娛的營業收入分別同比下降5.63%和12.09%。經歷過疫情紅利期之后,收入想要繼續保持增速的難度還是比較高的。另一個是,國內業務收入在下降,整個國內監管收緊,對大廠的影響也是肉眼可見,2021年上半年,三七互娛國內市場收入近55億元,同比減少21.73%。
       
        在這種情況下,大家都押注海外。好在出海并不早的三七互娛在2021年的成績不錯,出了一款拳頭產品「Puzzles&Survival」,并因此加深了對北美和日本2個高ARPU值市場的理解。但游戲公司的業績增長更依賴于爆款,這對后續持續增長也形成了挑戰。三七互娛為此儲備了多款SLG+、三消+游戲,但也還都在初期。
       
        2.現金流量、現金儲備充裕,三七互娛理財有方
       
        去看財報,我們看到的另一點是,三七互娛這個體量的游戲廠商,現金流很大,以百億人民幣計,當然這里面很大一塊會回去再做營銷,但手里的錢也很充裕,結合看資產負債表,2021年Q3期末貨幣資金接近44億人民幣。但公司整體的凈利潤率并沒有那么高(2020年Q4是19%,2021年Q3是14%)。相較之下,我們去看綜合一些的廠商,例如騰訊,凈利潤率在30%左右。我們再去看做得很不錯的DTC品牌「Crocs」,不考慮稅費的凈利潤率也在30%左右。錢需要去有更高回報的地方。而且,三七互娛貌似也算是理財有方。
       
        觀察Q3財報投資活動產生的現金流量列項部分,收回投資收到的現金部分成績不錯(簡單來說就是為獲利目的進行的投資行為,在退出之后產生收益在這里列示,例如持有至到期投資、可出售金融資產、長期股權投資等等),雖然不都是對外的股權投資,但從下圖也能夠看到三七互娛的投資逐漸看到回報,且越來越穩定了。而資本其實有個怪圈,大家會扎堆投,2020年以來最熱的就是新消費。因此,不斷有新品牌去占據細分品類頭部位置的案例涌現、資本對于DTC品牌的高估值、以及做得好的品牌本身凈利潤率也更高(前提是做得好),推動資本往那里走,雖然有些賽道已經相對冷靜了下來,但新消費投資整體來講熱度還是很高。
       
        這些都是從錢的角度來看三七互娛去投資新消費的邏輯,但在和三七互娛的投資負責人聊過之后,筆者發現了除了資本運作之外,游戲與消費的更合理鏈接點。根據今年8月份解放日報旗下的上觀新聞發布的一份《2021年上海百強企業榜單》顯示,米哈游2020年的年收入達到101.28億元,排在上海所有企業的第88位,也是這份榜單中唯一一家游戲公司。
       
        新消費品牌可能是游戲營銷的下一站?
       
        相比于三七互娛,米哈游投資潮玩品牌Suplay的邏輯看起來非常簡單明了。Suplay是一個潮玩平臺,主要業務集中于微信小程序“Suplay潮玩”。潮玩目前在國內的發展仍處于早期階段,從2019年開始快速發展,據艾媒咨詢的預測數據顯示,2021年國內潮玩市場的規模將會達到384.3億人民幣。
       
        在投資Suplay之后,米哈游的投資負責人吳頔表示:“Suplay是潮玩消費品賽道中最有潛力的玩家之一。我們期待本輪融資之后,Suplay能夠將已經擁有的IP孵化能力和渠道能力更好地整合起來,在數字化投入、供應鏈發展和團隊建設方面有更深入的發展,并與米哈游自有IP進行更有深度的合作,為消費者帶來更多很有意思的IP以及作品。”很顯然,投資Suplay也是米哈游為推廣自己的IP埋下的一步棋。除了Suplay以外,此前米哈游也投資過主打二次元的手辦、服飾品牌?梢钥闯雒坠卧谛孪M品牌的投資上,有很強的業務協同色彩,不論是潮玩、還是文化/潮流服飾,米哈游在投資外的主要目的還是將自己IP的價值最大化。但是三七互娛看起來就復雜了很多。首先是三七互娛投資的項目更多,涉及的類目也更廣泛。下面是不完全統計下,近一年的時間里三七互娛投資的新消費品牌具體信息的匯總。
       
        從以上獲得三七互娛投資的新消費品牌的具體融資信息可以看出以下幾個點。
       
        1.三七互娛對新消費品牌的投資輪次集中于A輪前后,投資金額普遍在1000萬人民幣左右?梢钥闯鋈呋释顿Y的新消費品牌都處于比較早期的階段。這一方面是因為新消費品牌賽道本身是一個相對新興的賽道,很多品牌是在近五年的時間內成立的,因此大多品牌還處在早期階段;另一方面,這其實也跟三七互娛的投資策略有關。
       
        就此,筆者采訪了三七互娛的投資部負責人林均全。林均全表示,三七互娛投資的項目偏早期,一方面是因為消費品賽道跟游戲賽道類似,都需要在早期的時候通過融資來獲得現金流。而相比于中后期入局,其實在早期投資的容錯率更高,風險更低,在前期如果押中了,到后期就很有機會。
       
        另一方面,三七互娛投資早期的項目較多,其實也是從消費品牌與自己的游戲IP相結合的角度去考慮的。因為偏早期的品牌還沒有形成一個很穩固的品牌調性,所以三七有更多的機會去介入,然后將自己的IP與之相結合。相比之下,較成熟的品牌因為已經有了自己的體系,所以投資方很難做過多的介入。
       
        目前三七互娛已經在游戲IP與新消費品牌的聯動上做了不少嘗試。比如今年春節的時候,三七互娛投資的米粉品牌陽際山野就與三七互娛旗下的MMORPG手游《云上城之歌》做了一次聯動,推出了一款名叫“新年一起恰”的禮盒,這樣的一次聯動讓三七的兩個品牌的品牌影響力都實現了提升。
       
        2.食品和服裝是當前新消費品牌非常熱門的兩個賽道,也是三七互娛投資的重點。而在關注這些熱門賽道的同時,年輕群體又是三七互娛特別青睞的。林均全也表示,“三七互娛會特別青睞那些面向年輕人的品牌”。
       
        以三七互娛投資的上述的幾個食品品牌為例,從幾個品牌主打的“速食”、“兒童”、“定制化”、“體重管理”等賣點可以看出,這些品牌面向的正是工作節奏快的上班族、兒童、想要減肥的人等對于飲食有著更高要求的年輕群體。而這些人群也與游戲人群高度重合,更多維度地去理解目標人群,同樣有助于主營業務發展。幾個品牌在面向年輕群體的同時,也有著自身的亮點來滿足消費者特定的需求。比如哆貓貓是一個為兒童設計的零食品牌,主打賣點是“好吃、好玩、健康”,目前推出了營養果凍吸吸樂、益生菌酸奶溶豆等產品,都能滿足當前零食也要吃得健康的需求。再比如三七互娛今年9月投資的服裝品牌SAVASANA也是一個比較有創新性的品牌,它主打的點是服裝的“功能性”,并且面向女性垂類群體,目的是讓女性消費者擁有更加舒適、便利的穿著體驗。
       
        游戲廠商與新消費品牌,這兩者看上去好像是兩個很難產生交集的賽道,但從米哈游、三七互娛兩個大廠的投資動向來看,兩個賽道其實是可以互相成就的。在買量越來越難的當下,更多維度去理解目標人群、甚至滲透到目標人群的日常生活中去,利用IP去觸及和打動消費者,是另一維度的減輕增長和留存壓力,拉長產品的生命周期。
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