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        李曉聰:重視高質量內容 讓品牌踐行長期主義

        來源:中國網 2022-08-02 16:24中投網 A-A+

          近年來,國民消費呈現出新變化。一方面,在科技創新和新冠肺炎疫情的雙重疊加下,以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費蓬勃發展;另一方面,以Z世代為代表的年輕人群體,已經逐漸成為消費的主力軍,其巨大的消費潛力正沖擊著現有的市場格局。而消費端的變化也對金融品牌建設提出了新挑戰。

          面對消費環境和消費主體的變化,金融品牌的建設正面臨新的挑戰。如何在新賽道上定位和表達品牌主張、打造自身的影響力和競爭力,成為當下金融行業品牌建設的重要課題。日前,在由《中國銀行保險報》主辦的“金諾·2022中國金融品牌峰會”上,騰訊微保品牌公關部總監李曉聰表示,無論是過去、Z世代,還是未來,品牌建設都“萬變不離其宗”:首先,要真正尊重用戶,用真誠、平等的方式與用戶溝通;其次,要真正重視高質量的內容,盡可能用“內容共創”的方式留下青年人的集體記憶;最后,作為金融品牌,要尊重金融的基本規律,“知行合一”地建設品牌,讓品牌成為長期主義的最好注解。

          新消費風口,騰訊微保在堅守中銳意求變

          伴隨著互聯網的蓬勃發展,人們的生活及消費習慣發生著不可逆轉的改變,進入21世紀的第三個十年,Z世代受到了前所未有的關注。 這一代出生在1995-2009 年之間的互聯網原住民,伴隨著移動互聯網、智能手機、社交網絡的高速發展而成長,其價值觀與消費觀具備很強的獨特性,這也要求金融品牌建設作出相應的更迭和煥新。

          數據顯示,我國當前有2.6億Z世代人群,他們共同創造了4萬億元的消費市場,也因此成為商家競相角逐的藍海。在時代帶來的紅利之下,如何更好地服務新一代消費者,既是機遇、更是挑戰。

          應對新消費風口,李曉聰認為,金融品牌首先要學會定義“不變”,才能更好地“應對”變化。以騰訊微保為例,“不變”包括了三方面內涵:堅守三大品牌支柱不變、堅信用戶底層的保險需求不變、堅定為用戶服務的初心不變。其中,品牌支柱具象為:“堅持‘穩健合規’經營理念”、“秉承騰訊‘用戶為本、科技向善’的使命愿景”,“強化獨特入口路徑‘微信’"等。

          談及騰訊微保如何應對消費環境和消費主體的變化,李曉聰結合近期操盤的品牌升級暨脫口秀綜藝營銷項目,從品牌定位、溝通方式、內容策略等三方面展開。品牌定位上,微;陂L時期的用戶研究和沉淀、全新提出“微信服務里的保險幫手”,主張為用戶提供恰如其分的服務體驗;溝通方式上,從過往強調居高臨下式的“嚴選平臺”到現今側重平等親和式的“幫選功能”,不再把用戶視為流量,而是將用戶視為鮮活的個體、真誠相待;內容策略上,錨定脫口秀綜藝IP作為重要的內容載體,錨準畫像高度匹配的脫口秀興趣客群,以內容共創的形式、與用戶坦誠對話并持續傳遞騰訊微保的價值主張。

          據記者了解,早在今年年初,騰訊微保就已在官方網站中煥新品牌定位:作為騰訊官方保險平臺、致力于成為用戶微信服務里的保險幫手,讓用戶可以在微信服務里獲取保險選購及理賠服務。而自今年6月起,騰訊微保正式贊助語言類綜藝節目《怎么辦!脫口秀專場》,并啟動一系列線上線下營銷,讓節目口播語“買保險?上哪找!微信服務找微保”等廣泛傳唱。此外,職場主題“呼蘭買理財不如買保險”段子意外走紅,相關微博話題#呼蘭被公司福利套牢了#,收獲2.6億+關注度,視頻觀看超1500萬;外圍傳播上,聯合呼蘭發布品牌TVC,單微博平臺播放量已破千萬,一度沖上視頻熱榜首,可謂商業廣告破圈典范。

          短視頻時代如何提升傳播有效性,騰訊微保以強內容蓄力品牌價值

          在新消費時代,媒介環境的變化和短視頻營銷趨勢也廣受關注。很多金融機構會選擇抖音、B站等年輕人聚集的互聯網平臺發力品牌內容年輕化。對于如何通過短視頻平臺提升品牌傳播有效性,李曉聰總結了三點經驗:

          首先,“亂中要有序”。不同品牌在運營視頻平臺時,有著不同的平臺定位和功能屬性。有些服務于公司品牌,是企業形象的外化、具備為公司發聲的職能;有些是業務目標導向,承載獲客和業務轉化的功能。營銷過程中,金融品牌要尤其注重“整體穩定、亂中有序”,避免出現過度營銷或價值觀偏差的不良內容,一旦被惡意解讀,將對品牌產生不可逆轉、甚至無法修復的負面影響。

          其次,“注重精細化建設”。在建設自身品牌矩陣的過程中,品牌要尤其注意因地制宜、結合不同平臺、不用用戶的不同消費習慣、深耕內容,打造相對精細化的新媒體矩陣。

          最后,“借力更是蓄力”。短視頻營銷過程中,品牌常常會借力各平臺網紅、大V發聲, 以短視頻或直播等形式為品牌背書,費用往往相對高昂。借力過程中,需要尤其關注自身營銷目標達成、如何為品牌蓄力等關鍵命題,避免帶火大V而不是品牌自身。

          據相關報道,僅在去年的騰訊99公益日活動中,騰訊微保以“好人有好保”創意短視頻,多次登陸各大主流媒介平臺熱搜榜單,成功在全網破圈、引發蝴蝶效應,累計播放近1000萬,全網話題討論超3.66億。

          助力改善民生,騰訊微保讓品牌成為長期主義的最好注解

          在對新消費風口及新媒介形勢的關注之外,長期以來,騰訊微保關注并助力改善民生、積極踐行企業社會責任。這不僅是企業衡量自身價值的標尺,也體現了企業的責任擔當,更是品牌秉承長期主義的最好注解。

          2021年99公益日期間,騰訊微保打出“一塊做好事,好人有好保”的口號,創新推出“好人好保·志愿者無憂險”,減少志愿者們在踐行公益時的后顧之憂;并在當天推出生命救助專場直播,和一線志愿者、義工、保司代表等共同圍繞“生命救助”這一話題展開討論。騰訊微保作為騰訊可持續社會價值創新保障模板的攻堅力量,用保障進一步豐富騰訊在可持續社會價值創新的解決方案,在增進社會福祉、完善公眾應急中個體的福利保障,讓每一個做好人好事的人共享社會價值,該項目不僅獲得億萬級曝光和用戶千萬級的討論與點贊,也成為行業社會責任傳播典范,榮獲此次“金諾·中國金融年度優秀社會責任”獎項。

          早在2020年,騰訊微保就已開始積極探索“保險+公益”的創新幫扶模式,通過保險等資源配置釋放公益動能,竭力發揮保險保障價值。在公益保險的設計開發上,騰訊微保已經攜手保險公司積累了豐富的經驗,陸續為醫護工作者、中小商戶、志愿者等群體設計并捐贈了“同心抗疫·戰疫保”、“好人好保•志愿者無憂險”等諸多公益保障。

          今年兩會期間,騰訊微保還聯合微信支付推出了“務工卡+靈工日結保險”數字化解決方案,致力于解決靈活就業群體和新市民的保險保障問題,讓靈活就業人員可以在微信上使用務工卡打卡上工,單日投保,單日結算,有效為勞務公司和服務商提供完善的靈活就業人群單日保障,提升靈活就業效率,降低雙方風險。截止目前,“務工卡+靈工日結保險”已經為超過22萬人次給予了保障。

          除了積極響應時代號召,持續拓展履責邊界,騰訊微保還充分發揮自身科技優勢參與醫;菝窆こ,利用自身保險服務能力,幫助提升項目的數字化運營能力,聯合各地政府、保險公司為惠民保險提供創新解決方案。截至2022年6月,騰訊微保已深度參與2個全省類項目、3個直轄市項目和33個地級市項目運營,在各地惠民保的推廣上取得顯著效果。

          在本次“金諾·2022中國金融品牌峰會”上,除“中國金融年度優秀社會責任”獎項外,騰訊微保還斬獲“年度影響力新媒體”殊榮。這源自于其長期以來秉承堅守合規穩健的經營理念、堅持始終如一的“用戶為本”價值初心,堅持不懈的營銷創新和探索精神。

          無論新消費、新媒介、新時代,騰訊微保以其獨特的“變”與“不變”,在短短不足5年的時間里,向行業交付一份圓滿的品牌答卷。新消費時代,“變”的是社會經濟環境、用戶消費習慣、大眾媒介偏好,聰明的品牌懂得在“變化”中謀求品牌定力、持續建構信任,又在“不變”中另辟蹊徑、創新營銷。解碼針對新趨勢的應對之道,正如騰訊微保用實際行動所踐行的:捷徑不在“饑不擇食”的無序內卷中“被發明”,而是在“守正出奇”的真誠溝通中“被實現”。

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