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      頭部品牌開年相繼降價 新式茶飲行業競爭加劇

      來源:北京日報客戶端 2022-01-26 11:45中投網 A-A+

         2022年伊始,茶飲市場就掀起了一輪價格調整。最近,新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價,平均客單價約30元的菜單上,罕見地出現了10元以下的單品。

        在業內人士看來,頭部茶飲品牌相繼宣布降價,是展現其在供應鏈、成本控制等方面優勢的“秀肌肉”式的舉措。價格區間進一步拓寬,也有利于頭部品牌拓展中低端消費市場。隨著市場體量擴大,我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段。

        頭部品牌罕見上架9元茶飲

        花上9元就能喝上過去動輒30元以上的奶茶。最近,喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價,在社交平臺上引發熱議,讓不少消費者直呼“終于薅到了羊毛”。

        “雖然原本650毫升規格的飲品變成了500毫升,但確實提供了更實惠的選項。”有消費者表示。

        記者統計發現,喜茶此次共有15款茶飲出現1元至7元不等的降價。其中,“純牛乳茶”從22元降低至15元,“純多肉葡萄”從29元降低至25元,人氣產品“芝芝芒芒”由32元降至29元,“純綠妍茶后”價格低至9元,小料芝士也從6元降至5元。

        奈雪的茶則自1月17日起推出限時1個月的優惠。除了新上市的西柚、葡萄、芒果3款果茶熱飲,還包含“輕松鴨屎香黑糖寶藏茶”和“輕松金牡丹”兩款茶飲,以及“輕松美式咖啡”和“輕松拿鐵咖啡”兩款咖啡。其中,“輕松金牡丹”一杯售價低至9元,其余飲品價格在15元至21元之間,整體降價幅度達到5元至7元。

        奈雪的茶方面表示,新增部分果茶熱飲,將更好滿足消費者冬季對熱飲的需求,也在更寬的價格帶中提供更豐富的產品選擇。

        喜茶方面則表示,品牌并非所謂高價茶飲,此次調價也是在自身主流價格帶中的正常調整。得益于品牌勢能和規模優勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。

        逆勢降價旨在拓展顧客

        喜茶和奈雪的茶自誕生以來,就將自己定位為高端新式茶飲,人均超過30元價格也成為茶飲界的“天花板”。值得注意的是,兩個品牌宣布部分產品降價的時間節點,正處于整個茶飲市場面臨原材料、人工、運輸等多方面的成本壓力上漲的背景下。

        就在不久前,“中國奶茶第一股”香飄飄發布公告稱,主要產品將提價2%至8%。茶顏悅色也在本月初表示,由于近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高,此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本,外加不想使用價格和品質較低的原材料,因此決定調漲大部分奶茶產品的價格。

        在業內人士看來,喜茶和奈雪的茶在此時下調部分產品價格,一方面是為了以品牌優勢疊加“性價比”留住消費者,并擴充顧客群體,與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場;同時,在整個行業普遍面臨成本壓力的情況下,這也是一種頭部品牌展現在供應鏈、成本控制等方面優勢的“秀肌肉”式的舉措。

        記者對比其它品牌同類飲品后發現,降價后的部分喜茶產品價格已經與第二梯隊品牌相當。一點點的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格為15元,比喜茶同類產品純綠妍輕乳茶高出2元,且單杯規格還少了20毫升;本宮的茶現泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價均為15元,比“純綠妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯,僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。

        決戰中低端消費市場

        茶飲行業以其技術門檻低、回報快、毛利高等特點,吸引了無數入局者。但隨著市場體量擴大,茶飲市場的競爭日益激烈。

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        最新數據顯示,喜茶目前全國門店總數接近900家,奈雪的茶目前全國門店總數達到817家。相比之下,主攻本地消費市場的茶顏悅色僅在長沙就有近300家門店,主打中低端消費路線的蜜雪冰城全國門店總數則已經突破2萬家。

        從市場占有率看,艾瑞咨詢數據顯示,2021年我國新式茶飲中的高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%。超過85%的市場份額,被單價20元以下的品牌把持著。

        中國食品產業分析師朱丹蓬表示,我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段,在品牌廝殺的同時,中式新茶飲已經接近飽和狀態,行業紅利也在逐漸消退。“在此背景下,像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉變原有的戰略定位,包括關注下線市場、布局中低端市場,以此拓展消費群體。”朱丹蓬談到,依托自身的品牌效應和規模效應,頭部茶飲品牌價格更加親民,也會使其消費群體更加廣泛。

        頭部品牌價格下探是否將對中端市場造成沖擊?朱丹蓬認為,在能夠保證品質的前提下,降價后喜茶等頭部品牌對其他品牌的擠壓力度確實會不斷加大,“強者更強,弱者更弱的馬太效應會進一步凸顯。”

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