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      烏卡時代創業者何去何從?顧均輝:更需搶奪心智資源

      來源:互聯網 2022-01-29 15:13中投網 A-A+

        在一次研討中,《定位》系列書籍譯者顧均輝曾說道,跟以前的創業者相比,這一代創業者最大的不幸就是,生在一個物質極大豐富的時代。改革開放初期,可能你只要勤勞勇敢,甚至不需要勤勞,只要勇敢就能創業成功。因為那時物質供應極其匱乏,產品只要生產出來就能賣得掉,甚至次品都能賣掉,就是因為供給有限。所以只要你做了,就能成功。但這一代不行,產品太多了,隨時隨地能被取代,這是這一代創業者都要經歷和面對的殘酷。

       

        不過也有不少樂觀的事實:這一代創業者更有知識,視野更寬,更有前瞻性。與此同時,任何一個稍微有點特色的產品和服務出現,馬上就會被迅速模仿和復制。顧均輝說,常有企業家咨詢他:我的創新能力很強,可是我不斷創新,總被模仿,怎么辦?對此,顧均輝表示,那是因為你所有的創新都是產品層面的,可在品牌層面沒有創新。產品層面都是可以模仿的,可是品牌層面不行。

        他舉了個例子進一步闡述:在茅臺鎮有3000多個酒廠,每個酒廠可能都能做成坤沙醬香酒,都可以做成接近茅臺的品質。所以產品是可以模仿的,但是品牌不行,因為只有茅臺有如此地位,不是所有的醬香酒都是茅臺,茅臺已經成為一個符號,一個象征了。所以這一代創業者要學會在心智中創建一個品牌,這也是定位理論和傳統經營學理論最大的區別。

        定位理論是飽和經濟下全球第一個提出來“兩個戰場都要占”的理論。一個是看得見的戰場——工廠、市場。還有一個是看不見的戰場——心智大腦。

        如果說茅臺酒的受眾不夠廣,那么還有個飲料幾乎年輕人都喝過。那就是營養快線,最高峰的時候,賣了200個億?蔂I養快線就是一個模仿品。中國第一款果乳飲料是小洋人妙戀,它出來后,宗慶后模仿了一款營養快線,把小洋人妙戀活活扼殺在了搖籃里,先驅變成了先烈。因為小洋人妙戀只是物理市場的第一,而非心智中的第一,營養快線進入了消費者心智大腦。

        全世界第一臺VCD,沒人知道是誰發明的,但一講到VCD,人們只記住了愛多、步步高。為什么?因為它們進入心智了。雖然這兩個是明顯的模仿者。其實,中國第一臺VCD叫萬燕,花了1500萬美金,可是落得個無人知曉的下場,還是像前文說的,它創新是在產品層面的,沒有品牌意識。如果當今創業者只懂產品層面的創新,那些大流量、大資本,就會迅速把你拍死。

        快過年了,好酒送禮少不了,又回到之前舉的例子了:三四千元一瓶的茅臺年年搶破頭,它贏在哪里?贏在心智!它建立了一個品牌。這就是為什么喝茅臺的時候,我們會覺得,更綿柔。但你去喝賴茅的時候,你會覺得,這個酒到底要差一點?赡阒绬?賴茅是茅臺的師傅啊,然而重要嗎?所以顧均輝提醒創業者們記得,這個世界沒有真相,只有認知;這個市場沒有客觀,只有主觀。如果你有兩個戰場作戰的概念,你就贏了,否則很難取勝。

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